O que é luxo em 2025? Para uma parcela crescente da elite econômica global — e brasileira — a resposta não está mais em cifras, marcas ou ostentação visual. Luxo, hoje, é sobre tempo livre, vínculos reais, curadoria pessoal e ambientes que acolhem, e não apenas impressionam. É o que especialistas chamam de “luxo silencioso”, “consumo emocional” ou “economia de valor afetivo” — um deslocamento do desejo do material para o simbólico.

Esse novo olhar é consequência direta de transformações culturais e comportamentais dos últimos anos, potencializadas pela pandemia. O tempo forçado em casa acelerou uma revisão de prioridades: conforto, bem-estar emocional, experiências autênticas e escolhas que traduzem estilo de vida passaram a valer mais do que logotipos ou exuberância visual.

Para a empresária catarinense Judith Petrelli, esse movimento reflete uma evolução pessoal. “Uma casa se torna especial quando ela reflete a personalidade de quem vive ali. Não é só sobre luxo ou tendências, mas sobre aconchego, funcionalidade e autenticidade. Sofisticação, para mim, está nos detalhes: boa iluminação, materiais de qualidade, espaços bem pensados e, principalmente, na sensação de bem-estar que o ambiente proporciona”, explica.

A valorização da autenticidade também aparece no estudo True Luxury Global Consumer Insight, realizado pela BCG em parceria com a Altagamma. Entre os consumidores do segmento "beyond money" — que gastam mais de €50 mil por ano em bens e experiências de luxo — há uma mudança clara de foco: o desejo está cada vez mais direcionado a experiências exclusivas, curadoria personalizada e propostas que expressem valores pessoais. Entre as categorias em alta estão viagens de imersão cultural, gastronomia de alto padrão e bem-estar, apontando uma preferência crescente por escolhas que gerem conexão emocional e sentido — e não apenas status.

“Minha casa ideal precisa ter luz natural abundante, um espaço de convivência acolhedor e toques pessoais como livros, arte ou objetos que tragam memórias”, explica Judith. “Gosto de uma mistura entre o contemporâneo e o afetivo — um ambiente que equilibre beleza e praticidade, sem deixar de ser um lugar onde eu realmente me sinta em casa”, complementa.

O conceito de valor no consumo de luxo também passa por uma reformulação. Em vez de excesso ou status, o foco agora está em decisões mais intencionais, práticas e afetivas. Dados do Global Luxury Landscape Report mostram que os compradores de imóveis de alto padrão consideram cozinhas integradas e áreas externas amplas diferenciais decisivos — indicando que o luxo contemporâneo está menos ligado à ostentação e mais a experiências cotidianas significativas.

É nesse contexto que surgem empresas como a we.arch, estúdio de arquitetura especializado em interiores personalizados. O estúdio propõe uma abordagem centrada na subjetividade do cliente, por meio do que chama de briefing emocional — uma escuta profunda sobre hábitos, desejos e memórias, antes mesmo de qualquer definição estética ou técnica.

“A arquitetura virou um reflexo das nossas escolhas emocionais. A maioria dos nossos clientes já tem tudo. O que eles querem agora é um espaço onde possam se sentir em paz, protegidos, inteiros”, afirma Maria Fernanda Wiethorn Aliano, fundadora da we.arch. “Não é sobre status, é sobre verdade”, explica a arquiteta.

A economia de valor afetivo se estabelece, assim, como uma nova fronteira do consumo sofisticado: menos sobre acúmulo, mais sobre presença; menos sobre o que se mostra, mais sobre o que se sente. Uma forma de traduzir identidade em escolhas — e, talvez, de encontrar sentido em um mundo saturado de estímulos.