A hiperpersonalização, impulsionada pela inteligência artificial (IA), tem alterado a forma como as empresas se relacionam com os clientes no comércio eletrônico, inclusive no segmento de produtos médicos. Diferentemente da personalização tradicional, baseada em dados estáticos como nome e localização, o modelo dinâmico utiliza informações de comportamento e de contexto para antecipar demandas e orientar recomendações. A expectativa por esse tipo de tratamento já predomina entre os consumidores: uma pesquisa da McKinsey aponta que 71% esperam interações personalizadas e 76% se decepcionam quando isso não ocorre.

No e-commerce de produtos médicos, cujo público reúne clínicas, profissionais da saúde e equipes administrativas, o uso da tecnologia tem como ponto de partida a leitura do histórico e do perfil de compra. A partir desses dados, torna-se possível filtrar o primeiro contato, qualificar o atendimento e sugerir itens mais aderentes a cada rotina. Segundo Daiane Pagnussat, gerente de e-commerce da Magazine Médica, empresa com mais de duas décadas de atuação no setor, a IA cumpre justamente esse papel de organização das informações.

"A IA analisa o histórico de compras, preferências e necessidades de cada cliente. Filtra o primeiro contato e nos entrega dados consistentes para análise do perfil do cliente. Assim, é possível oferecer produtos mais adequados, agilizar o atendimento e fazer recomendações mais precisas", afirma Pagnussat.

Tecnologia e atendimento humano

O retorno associado a essas práticas ajuda a explicar o avanço do modelo. Um outro estudo, também da McKinsey, revelou que empresas que se destacam em personalização geram 40% mais receita a partir dessas atividades do que suas concorrentes de crescimento mais lento.

Ainda assim, a especialista pondera que a automação não elimina a necessidade do contato humano, sobretudo em situações mais complexas ou na etapa de fidelização.

"A tecnologia deve facilitar e acelerar o atendimento, mas o contato humano continua sendo essencial, seja para situações mais complexas ou para fidelizar o cliente com um atendimento personalizado. O melhor resultado acontece quando a IA apoia a equipe, sem substituir o relacionamento com o cliente", explica a gerente.

Jornada de compra no setor de saúde

Na prática, a hiperpersonalização se traduz em uma navegação mais objetiva. Recursos como a categorização por especialidade médica permitem que o comprador localize com rapidez os produtos compatíveis com sua área de atuação, o que reduz o tempo dedicado à busca e diminui a margem de erro na aquisição. De acordo com a gerente de e-commerce, esse direcionamento impacta diretamente a experiência e a satisfação do cliente.

"Ela torna a compra mais rápida e relevante, mostrando produtos de acordo com o perfil de cada cliente. É nosso caso quando apresentamos dentro da nossa plataforma uma categorização por especialidade médica, por exemplo. Isso melhora a experiência, aumenta a satisfação e também contribui para mais vendas e fidelização", detalha a executiva.

Daiane Pagnussat acrescenta que conhecer as prioridades, os horários de compra e as principais dores de cada cliente permite oferecer produtos mais aderentes à demanda, reduzindo erros e economizando tempo. Para ela, esse conhecimento acumulado sustenta a relação de confiança e acompanha a própria trajetória da empresa, de 22 anos, marcada por sucessivas transformações tecnológicas.

Segurança de dados e o fator humano

Como a estratégia depende do tratamento de informações pessoais e comerciais, a proteção desses dados se torna requisito central — tema regido no país pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para a executiva, garantir a segurança das informações é a principal responsabilidade envolvida na adoção da IA, ao lado da preservação do acesso ao atendimento humano.

"Não diria desafios, mas a responsabilidade máxima é garantir a segurança dos dados. Também é importante facilitar o acesso ao atendimento humano quando o cliente assim desejar", pontua.

Para os próximos anos, a expectativa é de que o atendimento se torne cada vez mais ágil, personalizado e preditivo, com a tecnologia atuando na antecipação de necessidades e na recomendação de produtos. A avaliação reforça que, mesmo com a ampliação dos recursos automatizados, o acompanhamento humano tende a permanecer como elemento de apoio à jornada de compra.

"A tendência é que o atendimento seja cada vez mais ágil, personalizado e preditivo. A IA será um meio de venda, ajudará a antecipar necessidades, recomendará produtos com mais precisão e oferecerá uma experiência mais eficiente, sempre com o apoio do atendimento humano quando necessário", conclui Daiane Pagnussat.

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